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DEL PROGRAMA INFORMÁTICO QUANTUM
Autores: Nora Lado Couste, Mercedes Esteban Bravo, José Manuel Vidal Sanz
1. EL PROGRAMA INFORMÁTICO QUANTUM
“Quantum
Simulator”
y “Quantum
basic”.
Son dos
programas de ordenador para docencia y aprendizaje de marketing internacional;
ambos son autónomos pero mutuamente compatibles.
Son dos programas de ordenador de interés
para la mejora de la actividad docente de marketing con énfasis en aspectos
internacionales. Ambos programas están
desarrollados en el lenguaje JAVA.
1.
Quantum
Simulator:
Programa interactivo que
permite desarrollar un juego interactivo entre varios jugadores simulando el
efecto de sus decisiones en el mercado internacional que contempla hasta 5
países. En la simulación hay un
máximo de 28 empresas por país, y cada jugador dirige el departamento de
marketing de una empresa. Su carácter internacional es una de las innovaciones
más relevantes del juego, ajustándose a la tendencia globalizadora del mercado actual. El programa incluye
diversos apartados:
o
Gestor de ficheros: operaciones estándar de salvar y abrir ficheros de
juego o escenarios pregrabados
o
Gestor de escenarios: Permite crear o modificar escenarios con los
parámetros que van a regir a lo largo de toda la simulación, incluyendo
- parámetros socio-económicos nacionales
e internacionales (evolución del producto interior bruto, índices de
precios, tipos de cambio,... ),
- parámetros del mercado,
- parámetros de la tecnología y finanzas
de las empresas (que regulan los costes de los diferentes productos,
presupuesto y decisiones)
- Gestor de simulación: Permite cargar las decisiones tomadas
por los alumnos, chequear que estas están adecuadamente tomadas y decidir
sobre la concesión de prestamos
- Elementos comunes con Quantum basic: Permite ver las ventanas de que dispone
Quantum basic, pero ampliadas a todas las
posibles empresas. Además, los estudios de mercado se puede ver con
precisión baja, media, alta y sin error (que es una opción no disponible
para el programa basic). Sus principales sub-áreas son
- Análisis, 2.
Decisiones
- Análisis, 2.
Decisiones
- Elementos comunes con Quantum basic: Permite ver las ventanas de que dispone
Quantum basic, pero ampliadas a todas las
posibles empresas. Además, los estudios de mercado se puede ver con
precisión baja, media, alta y sin error (que es una opción no disponible
para el programa basic). Sus principales sub-áreas son
2.
Quantum basic:
Programa autónomo que
sirve para que el estudiante de marketing estudie de forma individual cómo tomar
decisiones con presupuesto limitado basándose en información disponible en
escenarios alternativos. El jugador dirige el departamento de marketing de una
empresa específica, y debe aprender a distribuir el presupuesto del departamento
de marketing entre las posibles inversiones en políticas de marketing
alternativas. El programa
incluye diversos apartados:
o
Gestor de ficheros: operaciones estándar de salvar y abrir ficheros de
juego pregrabados, cargar los ficheros de simulación generados por el profesor,
o
Estudios de mercado: donde el estudiante dispone de
o
Información primaria: Estudios de mercado que se encargan
específicamente
o
Información secundaria: se divide en
§
Interna: información de fuentes internas de la
empresa
§
Externa: información socio económica
o
Decisiones: donde el estudiante toma decisiones sobre:
- Gestión de marcas e innovación: Se decide sobre
- Nuevos planes de investigación y
desarrollo,
- Características del producto a
desarrollar
- Presupuesto destinado a la
investigación
- Características del producto a
desarrollar
- Nuevos planes de investigación y
desarrollo,
o
Ayuda: se proporciona ayuda al
usuario
El programa Quantum basic puede leer ficheros generados por el programa
Quantum simulator, de forma que sean compatibles, si bien
pueden operar de forma independiente. El programa inicialmente contempla
versiones en castellano e ingles, aunque podrían incorporarse otros
idiomas. La invención no posee
aplicaciones industriales, si bien puede comercializarse para su utilización en
docencia de marketing internacional en universidades y escuelas de negocios, o
en contexto de formación continua y actualización de conocimientos entre el
personal de los departamentos de marketing de empresas
La pantalla principal del modelo Quantum Simulator
incluye
aspectos como: el gestor de ficheros, y el módulo de diseño de escenarios y manejo de las operaciones
de simulación
Las
otras secciones son comunes con el programa Quantum basic, que
posee una sección denominada análisis, que incluye los estudios de
mercado proporcionados al jugador, Y una sección donde se toman decisiones de
marketing, tal y como se muestra:
Ambos
programas han requerido el desarrollo de modelos sofisticados, basados en
ecuaciones en diferencias finitas para el crecimiento de los nuevos clientes en
cada uno de los segmentos del mercado (tres de consumidores y uno de empresas),
para cada país, influido por las variables de escenarios económicos. También
hemos modelado las cuotas de mercado en cada segmento y país, en función de las
decisiones de marketing de los jugadores, y tratado de forma específica los
clientes que repiten compra, incluyendo el efecto de programas de lealtad. Así
mismo es incorpora la influencia de valores ecológicos en las preferencias de
los consumidores, estos aspectos son altamente novedosos. Se ha desarrollado una
estructura de tipos de cambio que permite incluir aranceles y costes de
transporte para enriquecer todo el modelo internacional.
El
modelo matemático subyacente es novedoso, así como la estructura visual e
intuitiva del programa, que aborda el marketing internacional de manera
diferente al resto de programas existentes. Dada la creciente tendencia hacia la
globalización, la innovación de nuestra estructura de marketing internacional
adquiere gran relevancia.
2.
OBJETIVOS
Los programas informáticos son una
herramienta efectiva para el aprendizaje de las estrategias de marketing en un
entorno competitivo e internacional el mundo de la globalización. Nuestro
objetivo general es facilitar estas tareas a los usuarios de nuestro software.
En concreto, el objetivo es que los usuarios de estos dos programas
consigan:
- Aprender a interpretar los diferentes
estudios de mercado, (en ambos programas)
- Valorando las ventajas comparativas de
cada uno de ellos,
- Decidiendo la distribución óptima de
fondos entre los distintos productos
- Decidiendo el grado de precisión en
base a los fondos disponible y el valor de la
información
- Aprendiendo a valorar las preferencias
de los consumidores con el fin de mejorar la adaptación de nuestros
productos a sus gustos.
- Desarrollar estrategias de marketing
nacional e internacional, en base a los estudio previos (en el programa
simulator)
- Desarrollando planes de investigación y
desarrollo
- Creación, eliminación y modificación de
marcas en contexto nacional e internacional
- Considerando políticas específicas para
distintos segmentos de demanda, y
- Valorando el efecto de las decisiones
de los competidores cercanos y/o potenciales
- Desarrollando planes de investigación y
desarrollo
- Desarrollar las habilidades requeridas para
tomar las decisiones operativas (las 4 ps de
marketing) (en ambos programas)
1.
Producción: planificación de la producción en cada marca,
2.
Precio: La fijación del precio en cada marca,
3.
Promoción: incluyendo publicidad, promociones y programas de
fidelización
4.
Punto de venta: Canales de distribución, y fuerza de ventas.
- Aprendiendo a gestionar el presupuesto
disponible para marketing, y decidiendo que estudios de mercado comprar, con
que grado de precisión
- Aprender a desarrollar la empresa a largo
plazo en contexto competitivo e internacional, mediante decisiones de
inversión en marketing
3. APROXIMACIÓN AL UNIVERSO DE LA
SIMULACIÓN
Se
trata de una simulación de marketing desarrollada con objetivos didácticos que
se basa en las aportaciones teóricas más recientes del marketing estratégico
incorporando además un enfoque internacional.
Las claves del éxito y aspectos básicos
son:
1.-Adoptar siempre un enfoque de marketing:
comprender y responder a las necesidades del cliente
2.- Desarrollo de habilidades de análisis del mercado
a través de un sistema de información d mercado que incluye información primaria
(estudios de mercado) y secundaria.
3.- La estrategia de marketing debe adaptarse a las
especificidades de un mercado B2C
como B2B y a un entorno internacional
4.- Trabajar con una perspectiva estratégica pensando
en el mediano y largo plazo
5.- Son claves los conceptos de marketing
estratégico: segmentación, posicionamiento de marcas, satisfacción y fidelización de clientes
3.1. INSTRUCCIONES PARA EL
JUGADOR
Va a participar de un juego de simulación
sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su
actividad en un mercado altamente competitivo y dinámico. Suponga que Usted y
los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados por una gran empresa
para dirigir el departamento de marketing. Se supone además, que tanto Ud. como el resto del nuevo equipo no tiene experiencia
previa en esta industria ni en el mercado donde se desarrollará su actividad
profesional. En los próximos años -que se corresponden a cada periodo de la
simulación- usted va a competir con otras empresas para lanzar al mercado nuevos
productos de tecnología puntera. Durante este ejercicio, usted será el
responsable de formular y desarrollar las estrategias de marketing de su
empresa. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán
que:
·
Seleccionar los segmentos de mercado más
atractivos y posicionar sus marcas en un mercado altamente
competitivo.
·
Cooperar
con el departamento de I+D de su empresa para
diseñar y desarrollar nuevos productos.
·
Preparar
el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya
existentes.
·
Cooperar
con el departamento de Producción en la planificación de la
producción.
·
Tomar
decisiones sobre las políticas de precios, publicidad,
promoción, fidelización de
clientes, distribución y fuerza de ventas e incentivos de cada
una de las marcas de su empresa.
·
Ordenar
la compra de estudios de mercado que le proporcionarán la información
necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente
señaladas.
3.2.
APROXIMACIÓN Al ENTORNO
En primer lugar, es importante destacar el
mundo de la simulación no tiene intención de representar a un país, mercado o
sector industrial en concreto. Sin embargo, a grandes rasgos, se comporta como
la mayoría de los mercados y por tanto pueden aplicarse los conocimientos que ha
adquirido en su experiencia profesional o en sus clases teóricas a este nuevo
mundo. En este mundo hay un
conjunto de compañías virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes
duraderos basados en tecnologías de última generación llamados Quantum, se trata
de bienes ficticios. Todas las empresas comercializan una misma categoría o
clase de producto, pertenecientes a una misma rama
industrial.
La simulación tiene como escenario un
país industrializado ficticio de 80 millones de habitantes, que se aglutinan en
torno a aproximadamente 30 millones de hogares, y donde operan, además, más de
un millón de empresas. Este país está en vías de integración y espera en un
futuro cercano formar parte de un mercado común con otros países similares. La
economía del país se caracteriza por un crecimiento y unos niveles inflación
estables.
LA OFERTA
: PRODUCTOS
QUANTUM
Los Quantum brindan un servicio de almacenamiento y
procesamientos de datos. Es un bien de equipamiento con una vida útil
limitada que es usado tanto para fines domésticos como industriales, mercado B2C
y mercado B2B respectivamente. Si bien los requerimientos de ambos tipos de
clientes (consumidores e industrias)
son muy distintos, la tecnología que han desarrollado las empresas de la
industria “Quantum” les permite satisfacer
y dirigirse a ambos. La vida útil del bien viene determinada por
obsolescencia tecnológica y por cambios en los requerimientos del mercado. Se
estima que la vida útil de un quantum es de aproximadamente tres
años.
Cada una de las empresas que compiten entre
sí fabrican y comercializan quantums, enfrentándose a
oportunidades y desafíos similares pero desde una situación inicial diferente en
términos de sus fortalezas y debilidades, se diferencian en sus especificaciones
de la marca, grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de
marca, participación en el mercado, cobertura por parte de la distribución,
beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada empresa
debe adaptarse a su situación particular.
Por otra parte, cabe señalar que todas las
empresas y equipos participantes tienen iguales posibilidades de desarrollar su
actividad comercial con éxito.
Al principio de la simulación, todas las
empresas rivales tienen igual número de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han
representado una innovación cuya demanda se espera que siga la evolución clásica
del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las
simulaciones son diversos y podrán encontrarse en diferentes estadios del ciclo
de vida del producto. Así, según el escenario de cada simulación, las empresas
podrán encontrarse en la fase de introducción de un nuevo producto, en fase de
crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de mercado le permitirán conocer
las expectativas de crecimiento de la demanda y así poder identificar la fase
del ciclo de vida en la que se encuentra.
Desde el punto de vista técnico, un quantum
se diferencia por sus especificaciones técnicas dadas por cinco características
físicas listadas en la tabla de abajo y su precio. A continuación se listan las
siguientes características que definen a un quantum y sus respectivos rangos de
factibilidad durante el curso de la simulación.
Características
rango
Precio (Price)
500-7000
Velocidad (Speed) 1-100
Capacidad (Capacity)
50-100
Consumo
(consumtion)
10-100
Residuos (Residual)
5-90
Estilo (Style)
1-10
Se aplica el concepto de producto como
conjunto de atributos, donde las percepciones de los clientes potenciales, sus
actitudes y sus preferencias adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del mercado
sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han coincidido en
identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los quantum que son
determinantes de la elección de los clientes. Las dimensiones preceptúales sobre
las cuáles reposan las percepciones y valoraciones de los clientes
son:
1) Valor (value),
representa la valoración en términos económicos del bien, que viene dada
por su valor de mercado, su precio en relación a sus prestaciones.
2) Eficiencia (efficiency), recoge la capacidad del bien para cumplir sus
funciones de la mejor manera posible; lo más rápido y seguro. Guarda relación,
principalmente, con la velocidad de procesamiento de datos y la capacidad de
almacenamiento. Los residuos que genera el consumo del bien, por el contrario,
tienen un impacto negativo en eficiencia del mismo.
3) Ecología (Ecology), los residuos y el consumo de energía tienen un
impacto negativo sobre las percepciones que los clientes potenciales tienen de
la dimensión ecología, que representa el énfasis en el respecto del medio
ambiente y la preocupación por el ahorro en el consumo de la energía necesaria para su
uso.
4) Idoneidad (Suitability), recoge cuán apropiado es el bien para los
fines a los que está destinado, si está bien diseñado para facilitar su uso, si
su estilo es atractivo y si además tiene la capacidad requerida. Por ello, el
estilo adoptado en el diseño del quantum tiene un impacto positivo sobre esta
dimensión mientras que el precio influye en ella
negativamente.
Las características influyen sobre los cuatro
macro- atributos o principales dimensiones a través de las que se organizan
tanto las percepciones de los clientes como sus preferencias. En el siguiente
cuadro se observan las características y su impacto en las dimensiones
preceptúales, se representa la intensidad de la influencia así como el signo de
la misma.
Relación entre características y dimensiones
perpetúales
|
|
value |
efficiency |
ecology |
suitability |
|
Price |
+ + + + + |
+ |
+ |
+ + + + |
|
Speed |
+ |
+ + + + + |
+ |
+ |
|
Capacity |
+ |
+ + + |
+ |
+ + + |
|
Consumption |
+ + + |
+ |
- - - - |
+ |
|
Residuals |
+ |
- - - |
- - - - |
+ |
|
Style |
+ |
+ + |
+ |
+ + + +
+ |
La importancia o el peso que tienen cada una
de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que
los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta. Además, distintos
segmentos del mercado asignan diferente importancia a las
mismas.
Los segmentos del mercado se diferencian
tanto en sus preferencias (esto en el conjunto de dimensiones que buscan) como
en la importancia relativa que asignan a estas dimensiones (
el peso que tiene una dimensión a la hora de elegir una marca). Así por ejemplo, podemos encontrar un
segmento de consumidores que cuando se les pregunta sobre el nivel de exigencias
que tiene en cuánto a ecología de los productos señale que muy ecológicos y que
además, que es el aspecto ecológico es al que más atención dedica y es más importante
en sus decisiones de compra.
Al mismo tiempo, otro segmento de
consumidores puede expresar que también busca productos muy ecológicos pero que
este factor no es el más importante a la hora de su decisión de compra, que
sobre todo busca productos económicos.
Convenciones sobre
nombres
En esta simulación cada empresa tiene un
“país de origen” que es donde fabrica sus productos. Al inicio de la simulación
las empresas venden sus productos dentro de su país de origen. Durante el
desarrollo de la simulación, dependiendo del escenario y del curso, se puede
abrir la oportunidad de exportar los productos a otros países. En ese caso el
país al que se dirigen las exportaciones será el “país de
destino”.
Las convenciones sobre empresas y marcas son
las siguientes:
1) Los países se identifican por
un número, de 1 a 5.
2) Las empresas se identifican por una
letra.
3) El nombre de una marca está
compuesto por cinco caracteres,
como se muestra en la figura de abajo. La primera letra identifica a la empresa
que lanza la marca. El segundo carácter identifica al país de origen y tercero
el país de destino. Los dos últimos caracteres son combinaciones de vocales que
puede ser libremente elegidas por parte de cada empresa
para generar así los diferentes nombres de sus marcas.
Por ejemplo, la marca M11aa, tal como se
muestra abajo, es una marca de la empresa M con país de origen y destino 1(se
fabrica y vende en el mismo país), que se distingue por la vocales “aa”.
|
M |
1 |
1 |
a |
a |
|
Empresa
fabricante de la marca |
País de
origen |
País de
destino |
Vocales
libremente elegidas | ||
|
M, A, R, K, E, ó T |
De 1 a
5 |
De 1 a
5 |
|
| |
|
|
|
|
|
| |
Todas las nuevas marcas tienen que seguir
esta convención y tienen que tener diferentes nombres. Sin embargo, el nombre
elegido no tiene influencia sobre la respuesta del mercado del
producto.
La última versión del programa permite de
hecho un numero mas elevado de empresas dentro de cada
país (28 letras).
3.3. LA DEMANDA:
CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM
Demanda Global del
mercado:
Se diferencia la demanda del primer
equipamiento de la demanda de reposición, que se dará una vez que los
consumidores decidan sustituir su quantum por otro.
La demanda del primer equipamiento de quantum
viene dada por la introducción de los productos quantum en el mercado y sigue
las pautas recogidas en el modelo de difusión de innovaciones de Bass (1969). Existe un mercado potencial que es sensible a
las condiciones económicas (evolución del precio medio de los quantums, evolución del índice de precios y del PIB) y al esfuerzo de comunicación
global realizado por todas las empresas del mercado. La rapidez con la que la innovación penetra en el mercado y
hace que nos aproximemos al mercado potencial depende del número de adoptadores
de quantums (aquellos que los compran por primera vez)
en cada periodo de tiempo. A su
vez, el número de adoptadores en cada periodo se ve influenciado por dos
factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a innovar, guiados por la
información obtenida a través de medios impersonales (publicidad) y (b) la
tendencia a imitar el comportamiento de otros consumidores o efecto imitación.
Los clientes de estos productos pueden ser
tanto hogares como empresas, dado que se trata de un producto que se usa en el
ámbito doméstico y en el entorno industrial. De los 30 millones de hogares, los
expertos opinan que aproximadamente 22 millones son usuarios potenciales de
quantums. Las empresas potenciales clientes rozan el
millón. Para la estimación del mercado potencial, correspondiente a la primera
demanda, se entiende que el equipamiento medio será de un quantum por hogar o
empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o empresa habrá comprado más
de una unidad, puesto que la demanda se divide en la primera demanda y la
demanda de reposición. Una vez llegado el final de la vida útil del bien, es
probable que sea sustituido por otro quantum. También existe la probabilidad,
mucho menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de
él. Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide en
B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o segmentos
que tienen necesidades y hábitos de compra similares.
|
B2C |
Innovadores (innovators) |
Son los primeros en adoptar una
innovación. Tienen un perfil caracterizado por un nivel de renta elevado,
alto nivel cultural y son consumidores de edad media inferior a la media
general del mercado. Muchos de ellos han viajado y tienen contactos con
países extranjeros. No son demasiado adversos al riesgo y les gusta ser
los primeros en incorporar nuevos productos a su vida. Son consumidores
que se informan y prestan atención a la información que aparece en los
medios de comunicación sobre las innovaciones que se introducen al
mercado. |
|
Seguidores (followers) |
Se acercan al consumidor medio del
mercado. Esperan a que los innovadores adopten los nuevos productos, que
los prueben para luego ser ellos los que los compran. En sus decisiones de
compran pesan bastante la opinión que obtienen de otros consumidores,
además de la comunicación obtenida de los medios masivos de
comunicación. | |
|
Rezagados (laggards) |
Son los últimos en adoptar las
innovaciones que se lanzan al mercado. Son adversos al riesgo y tienen un
nivel de renta más bajo. | |
|
B2B |
Corporaciones (corporations) |
Son grandes empresas que operan en
diferentes ramos de actividad industrial y que compran quantum, buscando
equipos de gran capacidad. Son aproximadamente el 30% de las empresas del
país. |
|
PYMES (SMEs) |
Las pequeñas y medianas empresas, que
los son tanto por su número de empleados, volumen de ventas y beneficios.
Requieren quantum para el procesamiento de sus
datos. |
Cada segmento tiene unas necesidades
específicas en términos de características físicas y precio. Los niveles de
conocimiento e intención de compra pueden variar significativamente para
productos existentes de un grupo a otro. Los estudios de previsiones de mercado
muestran que el tamaño y los ratios de crecimiento de los cinco segmentos son
significativamente diferentes. Eso se explica en parte, por el estado de
desarrollo de cada segmento, variando de acuerdo a los productos que se ofrecen
y por otra parte, a la intensidad de los esfuerzos de marketing dirigido hacia
cada segmento.
La importancia o el peso que tienen cada una
de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que
los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta según los segmentos,
y va evolucionando y cambiando con el transcurso del
tiempo.
Demanda específica por marcas
La demanda de los nuevos clientes del mercado
se reparte entre las marcas ofertadas de acuerdo a sus gustos y preferencias y
variables de marketing que están bajo control de las empresas: precio y
posicionamiento de las marcas, notoriedad, promociones, cobertura de la
distribución y eficiencia de su fuerza de ventas.
Aquellos que ya han comprado un quantum y
deciden reponerlo (demanda de reposición) elegirán la marca de acuerdo al grado
fidelidad a la marca que dependerá del grado de satisfacción con la marca
anteriormente comprada, el efecto de programas de fidelización de clientes y la cobertura efectiva de la
distribución.
CANALES DE
DISTRIBUCION
Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C
no los venden directamente al público, utilizan canales de distribución
independientes Los segmentos de consumidores tienen diferentes hábitos de
compra; prefieren comprar sus quantum en distintos tipos de comercios. Para
visitar estos canales los productores de quantums
utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales, los que presentan las marcas
de la empresa. Los quantum se venden a los consumidores particulares a través
de tres canales de distribución indirectos: pequeños negocios de
proximidad, grandes negocios y autoservicios Los canales de distribución
respetan los precios de venta recomendados por los fabricantes, su remuneración
la obtienen reteniendo un margen
Bradn income ( beneficio por marca sobre los precios de venta. Los
márgenes de distribución son: ….
Con las empresas se utiliza la venta directa,
son los vendedores de los fabricantes de quantums que
venden directamente a sus clientes del mercado B2B.
3.4. GESTION DE
LA EMPRESA
Dirigirá el departamento de Marketing como si
fuera la central de los beneficios y su desempeño será medido a través de
los siguientes indicadores: contribución neta (net contribution) generada, cuota de mercado (market share) de la marca,
crecimiento de los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados, etc...Sin embargo,
la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el éxito de su empresa será el
ratio ROI, para cada preriodo y el acumulado o
medio ( Current return on investment., Cumulative return on investment). Esta medida tiene en consideración todos
los indicadores antes mencionados.
A continuación se describen las decisiones
que tendrá que tomar en cada período. Deberá intuir el comportamiento del
mercado antes de realizar cambios dramáticos. No se apresure en las conclusiones
y a la hora de tomar buenas decisiones deberá analizar la situación en la que se
encuentra y el comportamiento competitivo anterior, utilizando la información
obtenida de los estudios de mercado.
Producción
En cada período su equipo será el responsable
de presentar un plan de producción (production
planning) de sus marcas y dar la orden de producción al departamento de
Producción.
El departamento de Producción trabaja para
varias divisiones de su corporación y puede, por tanto, ser visto como un
suministrador externo altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe
preocuparse por las inversiones en fabricación, costes fijos o la utilización de
la capacidad productiva. Además, hay libertad para aumentar o disminuir el plan
de producción de una marca dada de un período a otro y todo ello sin suponer
penalización alguna para su empresa.
Así, una de las decisiones es la
planificación de la produccion de cada marca. Tenga en
cuenta que la orden de producción más los stocks iniciales deben atender a las ventas que
se les demandan. Nótese que si la
marca cambia el proyecto de I+D que está utilizando,
los stocks se venden automáticamente a bajo coste a
una empresa de reciclaje, así que el stock anterior acumulado se haría
cero.
El departamento de producción tiene capacidad
para ajustar automáticamente la producción planeada a la demanda verdadera en
cada periodo, hasta cierto limite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos
costes. Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000
unidades de una marca para el período siguiente (periodo 3, por ejemplo), la
producción real de este período podrá encontrarse entre 700 y 1300 unidades, en
función de la demanda real. Más del 1300 no se puede aumentar la producción con lo cual si la
demanda es mayor se pierden ventas posibles que serán aprovechadas por los
competidores.
Las unidades producidas son cargadas al
departamento de marketing sólo cuando son vendidas a los distribuidores, son
valoradas a un coste de producción que incorpora todos los costes asociados a
este nivel alto de flexibilidad, incluida la depreciación y los costes fijos.
Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de
mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de
mantenimiento de inventarios es un coste fijo por unidad en stock. Cuando se
acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el cálculo de coste
de las unidades vendidas se aplica el método FIFO, ajustando por inflación los
costes reproducción..
Los ajustes de la producción a la demanda
tienen costes. Así, si el departamento de producción debe producir por encima de
lo planificado, el coste de la producción no planificada es más elevado (un 20%
más cara que la producción planificada) pues hay que pagar horas extras a los
trabajadores.
Si por el contrario, se planificó una
producción excesiva, y la producción real será por tanto menor. Este ajuste
implica un coste adicional del 15% aplicado al diferencial de producción que
será repartido entre los costes de la producción real incorporado al coste
unitario medio de producción del periodo correspondiente.
El coste de producción de un producto dado
aumenta con la inflación. Por otro lado, disminuye a lo largo del tiempo debido
al efecto de la experiencia. Así que como regla podríamos decir que: "los
costes de transferencia pueden ser reducidos en un 15% cada vez que se dobla la
producción acumulada de un producto dado se duplica".
FIJACIÓN DE PRECIOS
En cada periodo hay que decidir el precio
recomendado al por menor de cada marca. Debido a que el Dumping está estrictamente prohibido, el precio recomendado
al por menor de un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea
mayor que su coste de producciçón.
Comunicación
Las decisiones de comunicación son muy
importantes, permiten dar a conocer las marcas y además trasmitir cierta imagen
de ellas.
La mezcla de comunicación utiliza los
siguientes instrumentos:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Programas de fidelización
La publicidad permite dar a conocer las
marcas y trasmitir cierta imagen de ellas. La promoción de ventas tiene un
impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de especial interés ante situación de
exceso de inventarios como una forma de incentivar la demanda en el corto plazo. Los programas de fidelización buscan premiar a los consumidores fieles,
recompensando su lealtad a la marca y son de especial intere´s como instrumentos destinado a estimular la
retención de clientes, sobre todo orientada al caso de la demanda de reposición,
caso en el que el cliente se enfrenta a la decisión de repetir la compra de la
misma marca o, por el contrario cambiar de marca.
Varias decisiones relativas a la publicidad
se deben tomar en cada período del juego. En primer lugar, debe determinar el
presupuesto publicitario que cada marca destinará a la compra de espacios
publicitarios en medios de comunicación: radio, tv,
prensa, etc. Cada campaña de
publicidad tiene un coste fijo que incluye la remuneración a al agencia de
publicidad por la creación y la producción del anuncio publicitario, además se
debe decidir la intensidad de la campaña de publicidad, indicando el número de
inserciones de anuncios en la medio de comunicación que se desea. La realización
de un plan de medios permitirá dirigir la publicidad de diferentes públicos
objetivos, enfocando así la publicidad hacia los segmentos de mercados objetivos
deseados. Para ello, deberéis especificar los segmentos a los que llegar con la
publicidad para lo cual vuestra agencia publicitaria seleccionará los medios de
comunicación, soportes y espacio cuya audiencia responde al perfil del segmento
objetivo.
El impacto de la publicidad dependerá de la
inversión publicitaria realizada y de la calidad de la campaña de comunicación.
Para cada marca, la empresa puede elegir entre tres agencias publicitarias con
diferentes niveles de eficacia y calidad y, a su vez, diferentes costes asociados, a las
cuales encargarle sus campañas.
Finalmente, deberéis definir para cada marca
los objetivos preceptúales de la publicidad para transmitir el mensaje
perceptual y poder así enfatizar lo eficiente que una determinada marca es o
lo ecológica que puede ser
otra..
Fuerza de ventas
Su personal de ventas está organizado en
cuatro grupos, tres de estos grupos están especializado para visitar las tiendas
de un único canal de distribución, en cuarto se dedica a la venta directa. El
departamento de Marketing debe especificar el número de vendedores en cada
grupo. El personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribución a
otro sin coste alguno. Sin embargo, los costes de contratación y formación o
despido serán automáticamente cobrados a su departamento cuando el número total
de vendedores aumente o disminuya. Además, hay un coste por la remuneración de
cada vendedor por periodo. El personal de ventas dedicado a la venta
directa
Cada uno de sus vendedores lleva toda la
cartera de marcas de su firma. No obstante, debe enseñarles como asignar su
tiempo y esfuerzos a través de las distintas marcas. Debe decidirse, además, los
incentivos que tendrán los vendedores que se dedican al canal venta
directa.
Estudios de Mercado
(market studies)
Otra decisión a tomar en cada periodo es la
compra de estudios de mercado.
Estos estudios de mercados son realizados por un instituto externo
especializado en investigación de mercados, su coste está establecido y no es
excesivamente elevado. Se encargan al principio del período y estarán
disponibles al periodo siguiente. Así, se debe comprar los estudios de mercado
que servirán de base para la toma de decisiones del periodo
siguiente.
I+D
(R&D)
El departamento de Marketing es el
responsable de promover los proyectos de investigación y desarrollo. Las
decisiones de I+D son una tarea crucial porque: (1)
Los productos existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante su
curso de para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores; (2) se
podrán lanzar nuevos productos para cubrir segmentos sin explotar en mercados
existentes o nuevos.
Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar las
características deseadas para el producto nuevo o mejorado. Deberá también
asignar un presupuesto para cada proyecto. Después, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de
investigación y desarrollo real.
3.5.
Presupuesto de Marketing
Cada período se asigna un presupuesto al
departamento de Marketing para cubrir los costes del periodo siguiente (Next period budget) que se detallan a continuación,
Comunicación: ·
Coste compra espacio en
medios ·
Promociones ·
programas de fidelización Fuerza de Venta: ·
Costes operativos, de
contratación y formación y de despido
I+D: ·
Inversion en
proyectos Estudios de Mercado: ·
Coste:
Su presupuesto de Marketing dependerá del
éxito del departamento. Existe un
nivel mínimo de presupuesto para cada período y un nivel máximo, por encima del
cuál el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la inflación de cada
periodo Además, el presupuesto se asigna por periodo, si una parte no se utiliza
dentro del periodo correspondiente, tenga presente que NO se acumula o se
conserva para periodos siguientes.
Si el gasto total supera el presupuesto
asignado para un período, los gastos serán cortados automáticamente, empezando
por los de publicidad.
Existe la posibilidad de pedir préstamos y
subvenciones para hacer frente a gastos de marketing que superen el presupuesto
asignado. En cada simulación, estás posibilidades serán establecidas por el
instructor del juego.
3.6.
El proceso de simulación
Al principio de cada ronda de decisiones
dispondrá de datos primarios (estudio de mercado) y secundarios (internos y
externos), disponibles en le opción análisis. Los estudios de mercado corresponderán a aquellos pedidos en el
periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables,
resultados de la empresa, información sobre ventas, stocks e indicadores de desempeño. Los datos secundarios
externos incluyen información económica y de mercado.
El equipo debe empezar analizando esta
información y poniéndose de acuerdo en la estrategia de la compañía. Una vez
determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el próximo
periodo.
