EXPOSICIÓN DE LA INVENCIÓN

 

MENU AYUDA DEL PROGRAMA INFORMÁTICO QUANTUM

 

Autores: Nora Lado Couste, Mercedes Esteban Bravo, José Manuel Vidal Sanz

 

1. EL PROGRAMA INFORMÁTICO QUANTUM

 

Quantum Simulator” y “Quantum basic. Son dos programas de ordenador para docencia y aprendizaje de marketing internacional; ambos son autónomos pero mutuamente compatibles.

Son dos programas de ordenador de interés para la mejora de la actividad docente de marketing con énfasis en aspectos internacionales. Ambos programas están desarrollados en el lenguaje JAVA.

1.      Quantum Simulator: Programa interactivo que permite desarrollar un juego interactivo entre varios jugadores simulando el efecto de sus decisiones en el mercado internacional que contempla hasta 5 países. En la simulación hay un máximo de 28 empresas por país, y cada jugador dirige el departamento de marketing de una empresa. Su carácter internacional es una de las innovaciones más relevantes del juego, ajustándose a la tendencia globalizadora del mercado actual. El programa incluye diversos apartados:

o      Gestor de ficheros: operaciones estándar de salvar y abrir ficheros de juego o escenarios pregrabados

o      Gestor de escenarios: Permite crear o modificar escenarios con los parámetros que van a regir a lo largo de toda la simulación, incluyendo

2.     Quantum basic: Programa autónomo que sirve para que el estudiante de marketing estudie de forma individual cómo tomar decisiones con presupuesto limitado basándose en información disponible en escenarios alternativos. El jugador dirige el departamento de marketing de una empresa específica, y debe aprender a distribuir el presupuesto del departamento de marketing entre las posibles inversiones en políticas de marketing alternativas. El programa incluye diversos apartados:

o      Gestor de ficheros: operaciones estándar de salvar y abrir ficheros de juego pregrabados, cargar los ficheros de simulación generados por el profesor,

o      Estudios de mercado: donde el estudiante dispone de

o      Información primaria: Estudios de mercado que se encargan específicamente

o      Información secundaria: se divide en

§       Interna: información de fuentes internas de la empresa

§       Externa: información socio económica

o      Decisiones: donde el estudiante toma decisiones sobre:

o      Ayuda: se proporciona ayuda al usuario

 

El programa Quantum basic puede leer ficheros generados por el programa Quantum simulator, de forma que sean compatibles, si bien pueden operar de forma independiente. El programa inicialmente contempla versiones en castellano e ingles, aunque podrían incorporarse otros idiomas. La invención no posee aplicaciones industriales, si bien puede comercializarse para su utilización en docencia de marketing internacional en universidades y escuelas de negocios, o en contexto de formación continua y actualización de conocimientos entre el personal de los departamentos de marketing de empresas

 

La pantalla principal del modelo Quantum Simulator incluye aspectos como: el gestor de ficheros, y el módulo de diseño de escenarios y manejo de las operaciones de simulación

Las otras secciones son comunes con el programa Quantum basic, que posee una sección denominada análisis, que incluye los estudios de mercado proporcionados al jugador, Y una sección donde se toman decisiones de marketing, tal y como se muestra:

 

Ambos programas han requerido el desarrollo de modelos sofisticados, basados en ecuaciones en diferencias finitas para el crecimiento de los nuevos clientes en cada uno de los segmentos del mercado (tres de consumidores y uno de empresas), para cada país, influido por las variables de escenarios económicos. También hemos modelado las cuotas de mercado en cada segmento y país, en función de las decisiones de marketing de los jugadores, y tratado de forma específica los clientes que repiten compra, incluyendo el efecto de programas de lealtad. Así mismo es incorpora la influencia de valores ecológicos en las preferencias de los consumidores, estos aspectos son altamente novedosos. Se ha desarrollado una estructura de tipos de cambio que permite incluir aranceles y costes de transporte para enriquecer todo el modelo internacional.

 

El modelo matemático subyacente es novedoso, así como la estructura visual e intuitiva del programa, que aborda el marketing internacional de manera diferente al resto de programas existentes. Dada la creciente tendencia hacia la globalización, la innovación de nuestra estructura de marketing internacional adquiere gran relevancia.

 

 

2. OBJETIVOS

Los programas informáticos son una herramienta efectiva para el aprendizaje de las estrategias de marketing en un entorno competitivo e internacional el mundo de la globalización. Nuestro objetivo general es facilitar estas tareas a los usuarios de nuestro software. En concreto, el objetivo es que los usuarios de estos dos programas consigan:

1.     Producción: planificación de la producción en cada marca, 

2.     Precio: La fijación del precio en cada marca, 

3.     Promoción: incluyendo publicidad, promociones y programas de fidelización

4.     Punto de venta: Canales de distribución, y fuerza de ventas. 

 

3. APROXIMACIÓN AL UNIVERSO DE LA SIMULACIÓN

 

Se trata de una simulación de marketing desarrollada con objetivos didácticos que se basa en las aportaciones teóricas más recientes del marketing estratégico incorporando además un enfoque internacional.

 

Las claves del éxito y aspectos básicos son:

 

1.-Adoptar siempre un enfoque de marketing: comprender y responder a las necesidades del cliente

 

2.- Desarrollo de habilidades de análisis del mercado a través de un sistema de información d mercado que incluye información primaria (estudios de mercado) y secundaria.

 

3.- La estrategia de marketing debe adaptarse a las especificidades de un mercado  B2C como B2B y a un entorno internacional 

 

4.- Trabajar con una perspectiva estratégica pensando en el mediano y largo plazo

 

5.- Son claves los conceptos de marketing estratégico: segmentación, posicionamiento de marcas, satisfacción y fidelización de clientes

 

3.1. INSTRUCCIONES PARA EL JUGADOR

 

Va a participar de un juego de simulación sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente competitivo y dinámico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados por una gran empresa para dirigir el departamento de marketing. Se supone además, que tanto Ud. como el resto del nuevo equipo no tiene experiencia previa en esta industria ni en el mercado donde se desarrollará su actividad profesional. En los próximos años -que se corresponden a cada periodo de la simulación- usted va a competir con otras empresas para lanzar al mercado nuevos productos de tecnología puntera. Durante este ejercicio, usted será el responsable de formular y desarrollar las estrategias de marketing de su empresa. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán que:

 

·       Seleccionar los segmentos de mercado más atractivos y posicionar sus marcas en un mercado altamente competitivo.

·       Cooperar con el departamento de I+D de su empresa para diseñar y desarrollar nuevos productos.

·       Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los ya existentes.

·       Cooperar con el departamento de Producción en la planificación de la producción.

·       Tomar decisiones sobre las políticas de precios, publicidad, promoción, fidelización de clientes, distribución y fuerza de ventas e incentivos de cada una de las marcas de su empresa.

·       Ordenar la compra de estudios de mercado que le proporcionarán la información necesaria para tomar todas las decisiones anteriormente señaladas.

 

3.2. APROXIMACIÓN Al ENTORNO

 

En primer lugar, es importante destacar el mundo de la simulación no tiene intención de representar a un país, mercado o sector industrial en concreto. Sin embargo, a grandes rasgos, se comporta como la mayoría de los mercados y por tanto pueden aplicarse los conocimientos que ha adquirido en su experiencia profesional o en sus clases teóricas a este nuevo mundo. En este  mundo hay un conjunto de compañías virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologías de última generación llamados Quantum, se trata de bienes ficticios. Todas las empresas comercializan una misma categoría o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial.

 La simulación tiene como escenario un país industrializado ficticio de 80 millones de habitantes, que se aglutinan en torno a aproximadamente 30 millones de hogares, y donde operan, además, más de un millón de empresas. Este país está en vías de integración y espera en un futuro cercano formar parte de un mercado común con otros países similares. La economía del país se caracteriza por un crecimiento y unos niveles inflación estables.

 

LA OFERTA : PRODUCTOS      QUANTUM

 

Los Quantum  brindan un servicio de  almacenamiento  y  procesamientos de datos. Es un bien de equipamiento con una vida útil limitada que es usado tanto para fines domésticos como industriales, mercado B2C y mercado B2B respectivamente. Si bien los requerimientos de ambos tipos de clientes (consumidores e industrias)  son muy distintos, la tecnología que han desarrollado las empresas de la industria “Quantum” les permite satisfacer  y dirigirse a ambos. La vida útil del bien viene determinada por obsolescencia tecnológica y por cambios en los requerimientos del mercado. Se estima que la vida útil de un quantum es de aproximadamente tres años.

Cada una de las empresas que compiten entre sí fabrican y comercializan quantums, enfrentándose a oportunidades y desafíos similares pero desde una situación inicial diferente en términos de sus fortalezas y debilidades, se diferencian en sus especificaciones de la marca, grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura por parte de la distribución, beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada empresa debe adaptarse a su situación particular.

Por otra parte, cabe señalar que todas las empresas y equipos participantes tienen iguales posibilidades de desarrollar su actividad comercial con éxito.

 

Al principio de la simulación, todas las empresas rivales tienen igual número de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han representado una innovación cuya demanda se espera que siga la evolución clásica del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las simulaciones son diversos y podrán encontrarse en diferentes estadios del ciclo de vida del producto. Así, según el escenario de cada simulación, las empresas podrán encontrarse en la fase de introducción de un nuevo producto, en fase de crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de mercado le permitirán conocer las expectativas de crecimiento de la demanda y así poder identificar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.

 

Desde el punto de vista técnico, un quantum se diferencia por sus especificaciones técnicas dadas por cinco características físicas listadas en la tabla de abajo y su precio. A continuación se listan las siguientes características que definen a un quantum y sus respectivos rangos de factibilidad durante el curso de la simulación.

 

Características                           rango    

Precio (Price)                             500-7000

Velocidad     (Speed)                  1-100

Capacidad (Capacity)                 50-100

Consumo  (consumtion)               10-100

Residuos (Residual)                    5-90

Estilo (Style)                               1-10

 

Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las percepciones de los clientes potenciales, sus actitudes y sus preferencias adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del mercado sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han coincidido en identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los quantum que son determinantes de la elección de los clientes. Las dimensiones preceptúales sobre las cuáles reposan las percepciones y valoraciones de los clientes son:

 

1) Valor (value),  representa la valoración en términos económicos del bien, que viene dada por su valor de mercado, su precio en relación a sus prestaciones.

 

2) Eficiencia (efficiency), recoge la capacidad del bien para cumplir sus funciones de la mejor manera posible; lo más rápido y seguro. Guarda relación, principalmente, con la velocidad de procesamiento de datos y la capacidad de almacenamiento. Los residuos que genera el consumo del bien, por el contrario, tienen un impacto negativo en eficiencia del mismo.

 

3) Ecología (Ecology), los residuos y el consumo de energía tienen un impacto negativo sobre las percepciones que los clientes potenciales tienen de la dimensión ecología, que representa el énfasis en el respecto del medio ambiente y la preocupación por el ahorro en el consumo de  la energía necesaria para su uso.

 

4) Idoneidad (Suitability), recoge cuán apropiado es el bien para los fines a los que está destinado, si está bien diseñado para facilitar su uso, si su estilo es atractivo y si además tiene la capacidad requerida. Por ello, el estilo adoptado en el diseño del quantum tiene un impacto positivo sobre esta dimensión mientras que el precio influye en ella negativamente.

 

Las características influyen sobre los cuatro macro- atributos o principales dimensiones a través de las que se organizan tanto las percepciones de los clientes como sus preferencias. En el siguiente cuadro se observan las características y su impacto en las dimensiones preceptúales, se representa la intensidad de la influencia así como el signo de la misma.

 

Relación entre características y dimensiones perpetúales

 

 

value

efficiency

ecology

suitability

Price

+ + + + +

+

+

+ + + +

Speed

+

+ + + + +

+

+

Capacity

+

+ + +

+

+ + +

Consumption

+ + +

+

- - - -

+

Residuals

+

- - -

- - - -

+

Style

+

+ +

+

+ + + + +

 

La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta. Además, distintos segmentos del mercado asignan diferente importancia a las mismas.

Los segmentos del mercado se diferencian tanto en sus preferencias (esto en el conjunto de dimensiones que buscan) como en la importancia relativa que asignan a estas dimensiones ( el peso que tiene una dimensión a la hora de elegir una marca).  Así por ejemplo, podemos encontrar un segmento de consumidores que cuando se les pregunta sobre el nivel de exigencias que tiene en cuánto a ecología de los productos señale que muy ecológicos y que además, que es el aspecto ecológico es al que  más atención dedica y es más importante en sus decisiones de compra.

Al mismo tiempo, otro segmento de consumidores puede expresar que también busca productos muy ecológicos pero que este factor no es el más importante a la hora de su decisión de compra, que sobre todo busca productos económicos.

 

Convenciones sobre nombres

 

En esta simulación cada empresa tiene un “país de origen” que es donde fabrica sus productos. Al inicio de la simulación las empresas venden sus productos dentro de su país de origen. Durante el desarrollo de la simulación, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de exportar los productos a otros países. En ese caso el país al que se dirigen las exportaciones será el “país de destino”.

Las convenciones sobre empresas y marcas son las siguientes:

 

 1) Los países se identifican por un número, de 1 a 5.

 

 2) Las empresas  se identifican por una letra.

 

3) El nombre de una marca está compuesto por  cinco caracteres, como se muestra en la figura de abajo. La primera letra identifica a la empresa que lanza la marca. El segundo carácter identifica al país de origen y tercero el país de destino. Los dos últimos caracteres son combinaciones de vocales que puede ser libremente elegidas por parte de cada empresa para generar así los diferentes nombres de sus marcas.

Por ejemplo, la marca M11aa, tal como se muestra abajo, es una marca de la empresa M con país de origen y destino 1(se fabrica y vende en el mismo país), que se distingue por la vocales “aa”.

 

M

1

1

a

a

 

Empresa fabricante de la marca

País de origen

País de destino

Vocales libremente elegidas

M, A, R, K, E, ó T

 De 1 a 5

 De 1 a 5

 

 

 

 

 

 

 

 

Todas las nuevas marcas tienen que seguir esta convención y tienen que tener diferentes nombres. Sin embargo, el nombre elegido no tiene influencia sobre la respuesta del mercado del producto.

La última versión del programa permite de hecho un numero mas elevado de empresas dentro de cada país (28 letras).

 

3.3. LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM

 

Demanda Global del mercado:

 

Se diferencia la demanda del primer equipamiento de la demanda de reposición, que se dará una vez que los consumidores decidan sustituir su quantum por otro.

 

La demanda del primer equipamiento de quantum viene dada por la introducción de los productos quantum en el mercado y sigue las pautas recogidas en el modelo de difusión de innovaciones de Bass (1969). Existe un mercado potencial que es sensible a las condiciones económicas (evolución del precio medio de los quantums, evolución del índice de precios y del  PIB) y al esfuerzo de comunicación global realizado por todas las empresas del mercado. La rapidez con la que  la innovación penetra en el mercado y hace que nos aproximemos al mercado potencial depende del número de adoptadores de quantums (aquellos que los compran por primera vez) en cada periodo de tiempo.  A su vez, el número de adoptadores en cada periodo se ve influenciado por dos factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a innovar, guiados por la información obtenida a través de medios impersonales (publicidad) y (b) la tendencia a imitar el comportamiento de otros consumidores o efecto imitación.

 

Los clientes de estos productos pueden ser tanto hogares como empresas, dado que se trata de un producto que se usa en el ámbito doméstico y en el entorno industrial. De los 30 millones de hogares, los expertos opinan que aproximadamente 22 millones son usuarios potenciales de quantums. Las empresas potenciales clientes rozan el millón. Para la estimación del mercado potencial, correspondiente a la primera demanda, se entiende que el equipamiento medio será de un quantum por hogar o empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o empresa habrá comprado más de una unidad, puesto que la demanda se divide en la primera demanda y la demanda de reposición. Una vez llegado el final de la vida útil del bien, es probable que sea sustituido por otro quantum. También existe la probabilidad, mucho menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de él. Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide en B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o segmentos que tienen necesidades y hábitos de compra similares.

 

B2C

Innovadores (innovators)

Son los primeros en adoptar una innovación. Tienen un perfil caracterizado por un nivel de renta elevado, alto nivel cultural y son consumidores  de edad media inferior a la media general del mercado. Muchos de ellos han viajado y tienen contactos con países extranjeros. No son demasiado adversos al riesgo y les gusta ser los primeros en incorporar nuevos productos a su vida. Son consumidores que se informan y prestan atención a la información que aparece en los medios de comunicación sobre las innovaciones que se introducen al mercado.

Seguidores (followers)

Se acercan al consumidor medio del mercado. Esperan a que los innovadores adopten los nuevos productos, que los prueben para luego ser ellos los que los compran. En sus decisiones de compran pesan bastante la opinión que obtienen de otros consumidores, además de la comunicación obtenida de los medios masivos de comunicación.

Rezagados (laggards)

Son los últimos en adoptar las innovaciones que se lanzan al mercado. Son adversos al riesgo y tienen un nivel de renta más bajo.

B2B

Corporaciones (corporations)

Son grandes empresas que operan en diferentes ramos de actividad industrial y que compran quantum, buscando equipos de gran capacidad. Son aproximadamente el 30% de las empresas del país.

 PYMES (SMEs)

Las pequeñas y medianas empresas, que los son tanto por su número de empleados, volumen de ventas y beneficios. Requieren quantum para el procesamiento de sus datos.

 

 

Cada segmento tiene unas necesidades específicas en términos de características físicas y precio. Los niveles de conocimiento e intención de compra pueden variar significativamente para productos existentes de un grupo a otro. Los estudios de previsiones de mercado muestran que el tamaño y los ratios de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Eso se explica en parte, por el estado de desarrollo de cada segmento, variando de acuerdo a los productos que se ofrecen y por otra parte, a la intensidad de los esfuerzos de marketing dirigido hacia cada segmento.

La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta según los segmentos, y va evolucionando y cambiando con el transcurso del tiempo.

 

Demanda específica por marcas

 

La demanda de los nuevos clientes del mercado se reparte entre las marcas ofertadas de acuerdo a sus gustos y preferencias y variables de marketing que están bajo control de las empresas: precio y posicionamiento de las marcas, notoriedad, promociones, cobertura de la distribución y eficiencia de su fuerza de ventas.

Aquellos que ya han comprado un quantum y deciden reponerlo (demanda de reposición) elegirán la marca de acuerdo al grado fidelidad a la marca que dependerá del grado de satisfacción con la marca anteriormente comprada, el efecto de programas de fidelización de clientes y la cobertura efectiva de la distribución.

 

CANALES DE DISTRIBUCION

 

Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C no los venden directamente al público, utilizan canales de distribución independientes Los segmentos de consumidores tienen diferentes hábitos de compra; prefieren comprar sus quantum en distintos tipos de comercios. Para visitar estos canales los productores de quantums utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales, los que presentan las marcas de la empresa. Los quantum se venden a los consumidores particulares a través de  tres  canales de distribución  indirectos: pequeños negocios de proximidad, grandes negocios y autoservicios Los canales de distribución respetan los precios de venta recomendados por los fabricantes, su remuneración la obtienen reteniendo un margen

 

Bradn income ( beneficio por marca sobre los precios de venta. Los márgenes de distribución  son: ….

Con las empresas se utiliza la venta directa, son los vendedores de los fabricantes de quantums que venden directamente a sus clientes del mercado B2B.

 

3.4. GESTION DE LA EMPRESA

 

Dirigirá el departamento de Marketing como si fuera la central de los beneficios y su desempeño será medido a través de los siguientes indicadores: contribución neta (net contribution) generada, cuota de mercado (market share) de la marca, crecimiento de los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados, etc...Sin embargo, la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el éxito de su empresa será el ratio ROI, para cada preriodo y el acumulado o medio ( Current return on investment., Cumulative return on investment). Esta medida tiene en consideración todos los indicadores antes mencionados.

 

A continuación se describen las decisiones que tendrá que tomar en cada período. Deberá intuir el comportamiento del mercado antes de realizar cambios dramáticos. No se apresure en las conclusiones y a la hora de tomar buenas decisiones deberá analizar la situación en la que se encuentra y el comportamiento competitivo anterior, utilizando la información obtenida de los estudios de mercado.

Producción

 

En cada período su equipo será el responsable de presentar un plan de producción (production planning) de sus marcas y dar la orden de producción al departamento de Producción.

 

El departamento de Producción trabaja para varias divisiones de su corporación y puede, por tanto, ser visto como un suministrador externo altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe preocuparse por las inversiones en fabricación, costes fijos o la utilización de la capacidad productiva. Además, hay libertad para aumentar o disminuir el plan de producción de una marca dada de un período a otro y todo ello sin suponer penalización alguna para su empresa.

 

Así, una de las decisiones es la planificación de la produccion de cada marca. Tenga en cuenta que la orden de producción más los stocks  iniciales deben atender a las ventas que se les demandan.  Nótese que si la marca cambia el proyecto de I+D que está utilizando, los stocks se venden automáticamente a bajo coste a una empresa de reciclaje, así que el stock anterior acumulado se haría cero.

         

El departamento de producción tiene capacidad para ajustar automáticamente la producción planeada a la demanda verdadera en cada periodo, hasta cierto limite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos costes. Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000 unidades de una marca para el período siguiente (periodo 3, por ejemplo), la producción real de este período podrá encontrarse entre 700 y 1300 unidades, en función de la demanda real. Más del 1300 no se puede  aumentar la producción con lo cual si la demanda es mayor se pierden ventas posibles que serán aprovechadas por los competidores.

         

Las unidades producidas son cargadas al departamento de marketing sólo cuando son vendidas a los distribuidores, son valoradas a un coste de producción que incorpora todos los costes asociados a este nivel alto de flexibilidad, incluida la depreciación y los costes fijos. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es un coste fijo por unidad en stock. Cuando se acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el cálculo de coste de las unidades vendidas se aplica el método FIFO, ajustando por inflación los costes reproducción..

 

Los ajustes de la producción a la demanda tienen costes. Así, si el departamento de producción debe producir por encima de lo planificado, el coste de la producción no planificada es más elevado (un 20% más cara que la producción planificada) pues hay que pagar horas extras a los trabajadores.

Si por el contrario, se planificó una producción excesiva, y la producción real será por tanto menor. Este ajuste implica un coste adicional del 15% aplicado al diferencial de producción que será repartido entre los costes de la producción real incorporado al coste unitario medio de producción del periodo correspondiente.

El coste de producción de un producto dado aumenta con la inflación. Por otro lado, disminuye a lo largo del tiempo debido al efecto de la experiencia. Así que como regla podríamos decir que: "los costes de transferencia pueden ser reducidos en un 15% cada vez que se dobla la producción acumulada de un producto dado se duplica".

 

FIJACIÓN DE PRECIOS

 

En cada periodo hay que decidir el precio recomendado al por menor de cada marca. Debido a que el Dumping está estrictamente prohibido, el precio recomendado al por menor de un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea mayor que su coste de producciçón.

 

 Comunicación

 

Las decisiones de comunicación son muy importantes, permiten dar a conocer las marcas y además trasmitir cierta imagen de ellas.

La mezcla de comunicación utiliza los siguientes instrumentos:

 

 

 

La publicidad permite dar a conocer las marcas y trasmitir cierta imagen de ellas. La promoción de ventas tiene un impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de especial interés ante situación de exceso de inventarios como una forma de incentivar la demanda  en el corto plazo.  Los programas de fidelización buscan premiar a los consumidores fieles, recompensando su lealtad a la marca y son de especial intere´s como instrumentos destinado a estimular la retención de clientes, sobre todo orientada al caso de la demanda de reposición, caso en el que el cliente se enfrenta a la decisión de repetir la compra de la misma marca o, por el contrario cambiar de marca.

 

Varias decisiones relativas a la publicidad se deben tomar en cada período del juego. En primer lugar, debe determinar el presupuesto publicitario que cada marca destinará a la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación: radio, tv, prensa, etc.  Cada campaña de publicidad tiene un coste fijo que incluye la remuneración a al agencia de publicidad por la creación y la producción del anuncio publicitario, además se debe decidir la intensidad de la campaña de publicidad, indicando el número de inserciones de anuncios en la medio de comunicación que se desea. La realización de un plan de medios permitirá dirigir la publicidad de diferentes públicos objetivos, enfocando así la publicidad hacia los segmentos de mercados objetivos deseados. Para ello, deberéis especificar los segmentos a los que llegar con la publicidad para lo cual vuestra agencia publicitaria seleccionará los medios de comunicación, soportes y espacio cuya audiencia responde al perfil del segmento objetivo.

El impacto de la publicidad dependerá de la inversión publicitaria realizada y de la calidad de la campaña de comunicación. Para cada marca, la empresa puede elegir entre tres agencias publicitarias con diferentes niveles de eficacia y calidad y, a su vez,  diferentes costes asociados, a las cuales encargarle sus campañas.

 

Finalmente, deberéis definir para cada marca los objetivos preceptúales de la publicidad para transmitir el mensaje perceptual y poder así enfatizar lo eficiente que una determinada marca es o lo  ecológica que puede ser otra..

 

Fuerza de ventas

 

Su personal de ventas está organizado en cuatro grupos, tres de estos grupos están especializado para visitar las tiendas de un único canal de distribución, en cuarto se dedica a la venta directa. El departamento de Marketing debe especificar el número de vendedores en cada grupo. El personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribución a otro sin coste alguno. Sin embargo, los costes de contratación y formación o despido serán automáticamente cobrados a su departamento cuando el número total de vendedores aumente o disminuya. Además, hay un coste por la remuneración de cada vendedor por periodo. El personal de ventas dedicado a la venta directa

 

Cada uno de sus vendedores lleva toda la cartera de marcas de su firma. No obstante, debe enseñarles como asignar su tiempo y esfuerzos a través de las distintas marcas. Debe decidirse, además, los incentivos que tendrán los vendedores que se dedican al canal venta directa.

 

 

Estudios de Mercado (market studies)

 

Otra decisión a tomar en cada periodo es la compra de estudios de mercado.  Estos estudios de mercados son realizados por un instituto externo especializado en investigación de mercados, su coste está establecido y no es excesivamente elevado. Se encargan al principio del período y estarán disponibles al periodo siguiente. Así, se debe comprar los estudios de mercado que servirán de base para la toma de decisiones del periodo siguiente.

 

I+D (R&D)

 

El departamento de Marketing es el responsable de promover los proyectos de investigación y desarrollo. Las decisiones de I+D son una tarea crucial porque: (1) Los productos existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante su curso de para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores; (2) se podrán lanzar nuevos productos para cubrir segmentos sin explotar en mercados existentes o nuevos.

 

Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar las características deseadas para el producto nuevo o mejorado. Deberá también asignar un presupuesto para cada proyecto. Después, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de investigación y desarrollo real.

 

3.5. Presupuesto de Marketing

 

Cada período se asigna un presupuesto al departamento de Marketing para cubrir los costes del periodo siguiente (Next period budget) que se detallan a continuación,

 

 Comunicación:

·        Coste compra espacio en medios

·        Promociones

·        programas de fidelización

 

Fuerza de Venta:

·        Costes operativos, de contratación y formación y de despido

 
 

 

 

 


Cuadro de texto: Presupuesto de marketing

 

I+D:

·        Inversion en proyectos

 

Estudios de Mercado:

·        Coste:

 
 

 

 

 

 


Su presupuesto de Marketing dependerá del éxito del departamento.  Existe un nivel mínimo de presupuesto para cada período y un nivel máximo, por encima del cuál el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la inflación de cada periodo Además, el presupuesto se asigna por periodo, si una parte no se utiliza dentro del periodo correspondiente, tenga presente que NO se acumula o se conserva para periodos siguientes.

 

Si el gasto total supera el presupuesto asignado para un período, los gastos serán cortados automáticamente, empezando por los de publicidad.

Existe la posibilidad de pedir préstamos y subvenciones para hacer frente a gastos de marketing que superen el presupuesto asignado. En cada simulación, estás posibilidades serán establecidas por el instructor del juego.

 

3.6. El proceso de simulación

 

Al principio de cada ronda de decisiones dispondrá de datos primarios (estudio de mercado) y secundarios (internos y externos), disponibles en le opción análisis. Los estudios de mercado  corresponderán a aquellos pedidos en el periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables, resultados de la empresa, información sobre ventas, stocks e indicadores de desempeño. Los datos secundarios externos incluyen información económica y de mercado.

El equipo debe empezar analizando esta información y poniéndose de acuerdo en la estrategia de la compañía. Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el próximo periodo.